Глубинное интервью как один из методов маркетинговых исследований

На дворе четвёртая промышленная революция, а значит, много чего придумано и работает. Ожидания пользователей завышены, а для создания, усовершенствования и продвижения продукта важны самые мелкие нюансы.

Когда вы максимально ориентируетесь на целевую аудиторию и её потребности, но при этом не забываете про задачи бизнеса называется продуктовым мышлением. И если бизнес-составляющая хорошо вам понятна, то вот с интересами и чаяниями аудитории не всё так очевидно. А что, если можно спросить прямо? Раскладываем по полочкам один из самых эффективных инструментов, позволяющих понять мотивацию и эмоции пользователя — глубинное интервью.

Этапы подготовки

Изучение сферы

Если вы маркетолог-свободный художник и погружаетесь в новый проект, этот пункт нельзя игнорировать. Вам следует в максимально короткие сроки стать экспертом в заявленной области. Представителям бизнеса и штатным маркетологам, хорошо знающим продукт и сферу, можно сразу переходить к следующему этапу.

Изучение аудитории

Соберите и сегментируйте аудитории. Сегментировать можно по социально-демографическим критериям, шаблонам потребления, архетипам Карла Густава Юнга и т.д. В идеале на данном этапе вы должны чётко понимать ядро аудитории. Этот сегмент будет наиболее многочисленным, платёжеспособным и влиятельным.

Дабы упростить себе задачу, каждый подсегмент можно превратить в персону — вымышленный персонаж, описанный с детальной точностью — возраст, регион проживания, сфера деятельности, медиаповедение, интересы… Оптимальный вариант для глубинного интервью — выборка из 20 человек в каждом сегменте.

Где искать респондентов по заданным критериям?

Среди знакомых и знакомых знакомых
Среди коллег из смежных областей
В клиентской базе
В соцсетях с помощью таргетированной рекламы. Проверить соответствие критериям поможет прикреплённый мини-опрос.

Как стимулировать пользователей к участию?

С помощью эмпатии и ценностей аудитории. Например, люди, активно занимающиеся благотворительностью, скорее всего, примут участие в интервью из альтруистических побуждений. Тех, кто сфокусирован на постоянном обучении и саморазвитии, заинтересует получение нового опыта и социального признания. Для каждой аудитории нужно составить послание, точно попадающее в её координаты ценностей.
Внешние стимулы — вознаграждение в виде подарков, участия в программе лояльности, сертификатов на скидку и т.д.

По мере формирования группы участников, соберите максимум данных — мониторьте соцсети и любые открытые источники информации в Интернете.

Составление гипотез

Перед проведением интервью необходимо сформулировать инсайты и гипотезы, которые вы хотели бы проверить с помощью интервью. Попробуйте предположить, почему аудитория выбирает или не выбирает ваш продукт, какие барьеры и страхи определяют её выбор. Таким образом, все вопросы будут строиться вокруг данной гипотезы.

Например, вы производите продукты быстрого приготовления премиум-класса. Ваша потенциальная аудитория — бизнес-леди, предпочитающие готовке карьеру. Продажи идут не очень. Возможно, ваша бизнес-вумен решает вопрос по-другому — заказывает готовую еду из ресторанов, питается вне дома или пытается успевать готовить, дабы получать дополнительное признание от друзей и избранника или соблюсти семейную традицию.

Составление вопросов

Условно вопросы можно разделить на 3 группы:

Для разогрева — Как вас зовут? Чем занимаетесь? Сколько вам лет?
Для развёрнутых ответов и историй — когда вы не просто спрашиваете, как вы относитесь к продуктам быстрого приготовления, но и просите подкрепить мнение респондента конкретным примером, когда пакет замороженной пасты с морепродуктами спас ситуацию, а когда откровенно разочаровал вкусовыми качествами продукта.
Для подтверждения гипотезы — здесь нужно копать вглубь, выявляя мотивы поведения пользователя в конкретной ситуации, следуя за его логикой и переживая его эмоции.

Важный нюанс — в вопросах не должно быть и намёка на правильный ответ и на то, что он вообще существует. В формулировки вопросов не следует помещать ваши оценки, мнения и подводки к тому, что вы хотите услышать. Сохранить максимальную беспристрастность — ключевая задача на данном этапе.

Создание контекста

Глубинное интервью следует проводить в формате личной встречи. В выборе локации лучше исходить из собственных возможностей и особенностей участников. Для одних офис кажется более надёжным местом, для других — встреча в кафе — идеальный сценарий. Главное, чтобы респондента ничего не смущало — неуютное место, присутствие знакомых или коллег.

И ещё кое-что

Будьте доброжелательны
Воздержитесь от оценок и любого давления на респондента
Не бойтесь длинных пауз и молчания
Переформулируйте вопрос в случае необходимости или вернитесь к нему позже
Делайте заметки или заранее договоритесь о записи интервью
Избегайте имён, упоминаний компаний и названий конкретных продуктов, чтобы избежать возможного негатива и предвзятости
Будьте тонким психологом: ненавязчиво отзеркаливайте собеседника, наблюдайте на нюансами поведения, фиксируйте нестыковки между словами и действиями
Особенно будьте внимательны к представителям ядра вашей целевой аудитории, ловите всё — как они говорят и что. Дальнейшее сообщение бренда будет обращено именно к ним, и оно должно быть максимально им близко и понятно.

Умение спрашивать — непростой навык. Здесь важна точность и абсолютная вовлечённость в мир человека, который сидит перед вами. Зачастую проще довериться исследованиям и статистике. Но круче — исследовать самим. Глубинное интервью — это уникальная возможность поговорить со своей аудиторией. Если вы никогда не проводили интервью, не бойтесь браться за новый опыт. Мастерство интервьюера придёт позже, а ценные знания о ваших клиентах — сразу же.