Jobs to be done: как проектировать продукты через ценность 

Каждый час в мире открывается около 11 тысяч стартапов, о большинстве из них пользователи никогда не слышали. А вы узнали бы о контроллере для управления шторами или держателе для бокала в ванной, если бы не AliExpress? Технологии удивляют разнообразием и доступностью, но к успеху приходят единицы. 

Классическая дилемма в бизнесе — что важнее: идея или реализация? Как обычно, истина где-то рядом. И это доказывает методология Jobs to be done. В основе теории простая мысль: люди не просто покупают, а решают свои проблемы с помощью продуктов. Но прежде чем производитель начнёт что-то решать, нужно выяснить, как живёт его целевая аудитория, что у неё “болит”. Самый простой и эффективный способ узнать об этом — поговорить. Готовьтесь к интервью. 

Кому подходит JTBD?

Область применения обширна. Любой специалист может получить полезную информацию, если копнёт глубже и поймёт мотивы клиента. Это одинаково необходимо, когда вы разработчик и с нуля создаёте новый продукт, и когда вы SMM-щик и выстраиваете оптимальный способ взаимодействия с заказчиком.  

Пример. Вы техногик и хотите вложить деньги в супер инновационный продукт, в “волшебную кнопку”, автоматизирующую всё на свете. Но есть вероятность, что вашей целевой аудитории такая кнопка не нужна, они тревожатся о другом. В случае с SMM, также важно понимать, необходимо ли заказчику быть вовлечённым в рабочие процессы или полностью делегировать соцсети специалисту. Проще говоря, нужна ему команда или аутсорс. 

Кто это придумал? 

Методология сформировалась, благодаря предпринимателю Бобу Моэста и профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену. Ещё в 80-х вопрос о данных стоял ребром: информации о потребителях много, а толку мало. В большинстве своём, она была поверхностная и никто не задумывался о мотивах покупателей. Главный тезис JTBD: люди нанимают продукты на работу и ждут от них эффективности, как любой работодатель — от сотрудников. 

Каждый хочет быть лучшей версией себя. Инсайты и откровения

Главный инструмент JTBD — интервью с потребителем. Прежде чем начать разговаривать, нужно сформулировать цель исследования и гипотезу. Гипотеза в данном методе опирается на историю, составленную на основе данных о пользователях. 

Например. Знакомьтесь, это Юра. Юра производит деревянную мебель в стиле лофт. Он давно развивает свой блог в Инстаграм, раньше заказов было немного и он со всем справлялся сам — производство, SMM, обработка заявок. Сегодня дела у Юры идут хорошо. Команда на производстве расширилась. Но делегировать соцсети Юра никак не может решиться и продолжает вести их самостоятельно. Между тем, когда заказов становится больше, Юра хочет не думать о соцсетях, чтобы полностью сосредоточиться на качестве продукции. Гипотеза готова! 

Напрямую поговорить с целевой аудиторией для бизнеса уникальная возможность. Будьте готовы к неожиданным инсайтам. Часто в интервью люди: 

  • рассказывают о неочевидных для компании конкурентах

Например, наш Юра поручил соцсети дочери-подростку, которая не знала мир без Интернета, разбирается в трендах и понимает, как работает маркетинг в соцсетях.

  • говорят о страхах и барьерах

 Например, о привязанности к старому продукту или образу компании, невозможности оценить что-то новое.

  • выражают недовольство 

Продукт не справился с работой или справился (job is done), но что-то пошло не так. 

  • делятся своим восприятием и дают подсказки, в какую сторону развиваться

Юра понимает, что дочь не профессиональный маркетолог, но она свободно может пользоваться инструментами соцсетей — обработать фото, снять ролик для Сторис и написать текст. Ему нравится искренность, которую она транслирует через контент. Готовый инсайт для диджитал-агентства или продвинутого SMM-щика: искренность дороже мастерства. Как вариант дальнейшего вектора развития — привлекать больше начинающих специалистов со свежим взглядом на SMM.      

Интервью

Метод Jobs To Be Done сфокусирован на изучении ценности продукта для пользователя. Главная задача в процессе интервью: узнать больше о человеке и о контексте, в котором он нанял продукт на работу или уволил. Ведь продукт решает не абстрактные задачи, а проблемы, которые возникают на определённом этапе жизни, в контексте определённых действий и обстоятельств. Вопросы рекомендуется выстраивать последовательно, пытаясь воссоздать логику пользователя — от момента возникновения запроса, который он хотел закрыть с помощью вашего продукта, до подробностей покупки. 

В целом вопросы строятся следующим образом:

  1. Цели и желания клиента — что он хочет получить 
  2. Драйверы — что повлияло на его цели и желания 
  3. Барьеры на пути к осуществлению желаний
  4. Поиск решения
  5. Выбор решения (покупка)

Если продукт был “уволен”, также выясняем контекст — при каких обстоятельствах его работа была закончена. В зависимости от сферы применения, вопросы конкретизируются и дополняются, но помните на всё про всё у вас не более 30 минут. Столько длится комфортное для респондента интервью.   

Кажется, что потребителю не угодишь: мало функций — плохо (“за что платить?”), много — тоже плохо, другие продукты, к которым он привык, теряют свою ценность. Jobs to be done помогает найти баланс между много и мало опций, выявить актуальную проблему пользователя в контексте времени и обстоятельств и предложить идеальное решение.