Теория поколений в маркетинге

 

Путь бренда к сердцу клиента лежит через его телефон. Но как быть, если у одних — кнопочная Nokia, а у других — айфон последней модели? И что делать, если бюджет не резиновый: собирать команду спецов по телефонным продажам или креативщиков от мира digital? Теория поколений в маркетинге вам в помощь.

С чего вдруг заговорили про разницу поколений? С развитием прогресса она стала заметна и интересна пытливому уму социологов. Так в 1991 году американские исследователи Нил Хоув и Уильям Штраус написали книгу “Поколения” и пошло-поехало. Согласно их теории, поколения меняются примерно раз в 20 лет, а каждые 80 лет ценности совпадают.

Как водится, мнения разделились: одни подхватили и адаптировали новые знания под свою сферу деятельности, другие — принялись критиковать. Мол, данных мало, мир слишком большой и обобщать не нужно. Действительно, учёные исследовали только историю Соединённых Штатов, грубо обобщая жителей респектабельной Калифорнии, коренное население и выходцев с Техаса. Тем не менее, теория сразу заняла свою нишу в социологии, экономике и психологии продаж, а исследования продолжаются по сей день.

Что не так стало с людьми? По природе своей люди мало изменились, а вот обстоятельства, в которых они рождаются и живут — значительно. В теории поколений важен культурный контекст и понимание, как он отражается на мотивах людей.

Беби-бумеры (родились в период с 1944-1963)

Эти люди стали очевидцами знаковых событий XX века — победа над фашизмом, первый полёт человека в Космос, перестройка и начало информационно-технологической революции. Парадокс в том, что беби-бумеры плохо адаптируются к переменам и всему новому. Им важна определённость, они верят в государство и им чуждо состояние протеста. 

Виртуальному общению предпочитают реальное, хотя нередко заходят на шоппинг в Интернет. Если они выбрали ваш продукт, то вам гарантирован самый высокий уровень лояльности и преданности бренду. Их главные ценности — семья и позитивный настрой. “Главное, ребята, сердцем не стареть” — это про них.

Поколение X (родились в период 1964-1984)

Если кто и полетит в одиночную долгосрочную космическую миссию на Марс, так это иксы. Поколение одиночек, не любящих играть в команде. На формирование их ценностей повлияла холодная война, военные действия в Афганистане, повсеместное распространение наркотиков и появление СПИДА.

Это поколение самостоятельно с детства, неудивительно, что, повзрослев, они основали гигантские империи (Google, Tesla, Amazon) и стали самыми богатыми люди в мире.

Если ваша целевая аудитория иксы, держите сайт и соцсети в порядке. Они проводят много времени в соцсетях, а за покупками пойдут, скорее всего, с ноутбука, чем с телефона. Вообще, очень практичные ребята. С целью сэкономить время предпочтут маркетплейсы, где можно купить всё и сразу. Им важно чувствовать себя уникальными, используйте персонализированный подход в продвижении и клиентском сервисе.

Поколение Y (родились в период 1985-1996)

Они придумали селфи, Facebook и Instagram. Российские миллениалы стали свидетелями распада СССР и воспитывались в условиях дефицита. Они хотят быть модными и идут за мечтой, выбирая занятие по душе.

Миллениалы не очень самостоятельны, не любят много работать и отличаются эгоистичностью. Они много покупают в Интернете (половина всех онлайн-покупок — дело рук миллениалов) и делают это буквально на ходу, одновременно переписываясь с друзьями, слушая музыку и забивая маршрут в навигатор. Если ваша целевая аудитория — преимущественно игреки, позаботьтесь о мобильной версии сайта, безупречном сервисе и репутации бренда. Представители этого поколения обязательно прочитают отзывы перед покупкой, посмотрят видеообзор, изучат статистику и мировой опыт.

А ещё они очень чутки к трендам. А с этим беда — большинство брендов медленно реагируют на изменения. Исследование YounGo 2018 года показало, что пока компании разрабатывали программы по привлечению и развитию сотрудников поколения Y, на рынок труда уже вышли Z. 

Особенность поколения Y — их пограничное состояние. Миллениалы ещё застали аналоговый мир с проводными телефонами и кассетами. Иногда они ностальгируют по тем временам. Если это 100% ваша аудитория, ностальгируйте с ними.

Поколение Z (родились в период 1994-2010)

Их называют цифровыми аборигенами. Им не нужно входить в Интернет, потому что они из него не выходят. Завладеть их вниманием непросто. А если получится, не факт, что в долгосрочной перспективе. Они уверены, что google-карты и мессенджеры существовали всегда. Это мобильные покупатели, на шоппинг они идут в свой смартфон. Это поколение покупает не бренд, не продукт, а возможности, которые он может дать. Они хотят быть в теме, быть крутыми и получить заветное “сердечко” от друзей (важен момент одобрения ближайшего окружения).

Деньги — для них инструмент для получения желаемого, а трендсеттеры из Instagram с миллионной армией подписчиков круче арабских шейхов. Если иксы уверены, что спасать нужно людей (например, от чрезмерного влияния Интернета или слишком стандартного мышления), зеты — спасают планету и заботятся об экологии. 

Что касается взаимоотношений с брендами, есть подвох — они не любят, когда за ними следят. Могут выключить геолокацию или вовсе удалиться из соцсетей. Таргетироваться на эту аудиторию бесполезно, если вы не чувствуете, как коммуницировать с ней. Зеты выбирают картинки, а не тексты, важную информацию предпочитают получить в виде инфографики, видео или короткой справки. Брендам не стоит постоянно напоминать им о себе. Они придут сами, как только вы сможете предложить им нечто особенное, сделанное специально для них. 

Поколение Альфа (те, кто родился после 2010 года)

Пранки, челленджи, анпакинги, DIY, ситкомы, let’s play’и, стримы, а ещё зашкаливающие эмоции, которые важнее смысла — коротко о том, что происходит в “детском” Интернете. Поколение Alpha ещё проявит себя, но уже сейчас очевидно, что на наших глазах рождается новая детская культура — c портативными проекторами, роботами-помощниками, смарт-часами, домашними дронами, новыми ценностями и восприятием мира. И большинство продуктов и учреждений для детей ей не соответствуют. Но это уже другая история…

Убегающее время — символ современного мира. Все куда-то бегут и мало куда успевают. Маркетинг — не исключение. Теория поколений — попытка не потеряться в постоянных изменениях и хоть куда-то успеть, пока Илон Маск не колонизировал Марс. 

А если хотите разбираться в трендах как рыба в воде, уметь их применять и адаптировать, добро пожаловать на курс Интернет-маркетолог в школе бизнеса MOST.